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Paid Content: Wie aus Lesern (glücklich zahlende) Abonnenten werden

von Paol Hergert

Nicht alle Eier in einen Korb legen – diese beliebte Anlagestrategie machen sich immer mehr Medienhäuser zunutze, die ihren Journalismus im Netz nicht nur über Werbung, sondern auch über digitale Abonnements finanzieren wollen. Doch wer zahlungswillige Leser im Netz zum Sprung über die Bezahlschranke animieren will, braucht attraktiven Journalismus und ein gut funktionierendes „Kassenhäuschen“, das es Kunden möglichst einfach macht.

Nach einem langen Tag auf dem Heimweg noch schnell im Laden um die Ecke das Abendessen und Müsli für morgen kaufen. Kurz an der Kasse warten, Portemonnaie raus, bezahlen, nach Hause, auf die Couch. Schnell, einfach, unkompliziert. Über das Bezahlen von digitalen Inhalten im Netz ließ sich das viele Jahre nicht behaupten. Mehrstufige Registrierungen, komplizierte Eingabemasken und Daten über Daten – ziemlich schlechte Voraussetzungen, um potenzielle Kunden zum Geldausgeben zu animieren.

Gerade in Zeiten, in der der Journalismus auch im digitalen Zeitalter noch nach einem funktionierenden Geschäftsmodell sucht, sind vielfältige Erlösströme ein Muss. So steigen zwar die Einnahmen aus Online-Angeboten, die Printverluste können sie jedoch (noch) nicht auffangen. Auch Werbung reicht als alleinige Einnahmequelle nicht aus. Umso gründlicher haben die journalistischen Angebote von Axel Springer in den Ausbau ihrer digitalen Paid-Content-Modelle investiert.

Der Erfolg von Paid Content

Wer über Paid Content im Allgemeinen oder Bezahlsysteme im Speziellen sprechen möchte, hat bei Axel Springer ziemlich schnell Tobias Henning am Telefon. Der studierte Jurist ist seit 2013 Chef der Premium-Angebote von BILD, seit Oktober letzten Jahres ist er mit seinem Team neben BILDplus auch für WELTplus zuständig. Über den Erfolg von Paid Content entscheiden laut Henning zwei nur auf den ersten Blick simple Voraussetzungen: „Erstens müssen möglichst viele davon überzeugt werden, ein Abo abzuschließen. Zweitens müssen die Abonnenten dann möglichst lange im Abo gehalten werden.” Damit das gelingt, brauche es aber vor allem „Content, Content, Content”. Er und sein Team kümmern sich hauptsächlich darum, „den Content in die richtigen Kanäle zu bringen und so zu vermarkten, dass möglichst viele potenzielle Abonnenten erreicht werden.“ Der Erfolg von Paid Content „ist jedoch vor allem der Verdienst der Redaktionen.“ Und auf diesem Gebiet sind BILDplus und WELTplus bereits überaus erfolgreich.

Tobias Henning
Tobias Henning, General Manager Premium BILDplus und WELTplus

500.000 digitale Abonnenten. Diese Zahl wollte Axel Springer bis Mitte 2019 knacken. Im November 2018 dann die Botschaft: Ziel erreicht! So früh hatte damit niemand gerechnet. Anlässlich der Bilanz-Pressekonferenz Anfang März verkündete Vorstandsvorsitzender Mathias Döpfner einen neuen Zwischenstand: Insgesamt 512.000 Abonnenten, ein Wachstum von elf Prozent gegenüber dem Vorjahr. Vier Fünftel davon machen BILDplus-Abonnenten aus. Damit ist BILDplus nicht nur das stärkste Digitalangebot Deutschlands, sondern weltweit das fünftstärkste – nach der “New York Times”, dem “Wall Street Journal”, der “Washington Post” und der “Financial Times”. In Anbetracht des relativ kleinen deutschsprachigen Marktes ein unglaublicher Erfolg.

Ausruhen will sich niemand

Ausruhen will sich auf diesem Erfolg niemand, zu groß sind die Herausforderungen, zu groß ist der Ehrgeiz. Henning: „Wir sehen, dass wir auch im Digitalen unsere journalistischen Inhalte verkaufen und damit eine zuverlässige Erlösquelle etablieren können.“ Damit all das jedoch noch besser funktioniert, tüfteln Henning und seine Kollegen unermüdlich an der Verbesserung der sogenannten „Conversion Rate“, den Anteil von Lesern, die zu zahlenden Kunden werden.

Screenshot BILDplus

„Die meisten Nutzer brechen im Kaufprozess ab. Das ist leider ganz normal,“ sagt Henning nüchtern. Notwendig für den Abschluss eines Abonnements seien neben den Zahlungsdaten zwar nur eine E-Mail-Adresse und ein Passwort, um über unterschiedliche Geräte auf Artikel und Videos zugreifen zu können. Trotzdem ergeben sich daraus viele Schritte, die ein potenzieller BILDplus- oder WELTplus-Abonnent durchlaufen muss, bevor er schließlich das digitale Abonnement abschließt. Die sogenannte „User Journey“ beschreibt den ersten Klick auf den Artikel hinter einer Bezahlschranke bis zum „Kauf abschließen“-Button ganz am Ende. Und bei jeder kann sich der Nutzer fragen: „Will ich das wirklich?“. Eine Maßnahme zur Verbesserung der Conversion Rate ist demnach die Verkürzung der User Journey und zum Beispiel ein genaues Verständnis, welches die einfachste Zahlungsmethode ist.

Screenshot WELTplus

Schon seit Einführung von Paid Content nutzen BILDplus und WELTplus Software des Berliner Paid-Content-Technologie-Unternehmens CeleraOne, im März 2019 kaufte Axel Springer das Unternehmen. „Die Zahlungsbereitschaft der Nutzer hat weltweit signifikant zugenommen”, so Vorstandsmitglied Stephanie Caspar. “Paid-Content-Technologie ist einer der maßgeblichen Werttreiber des digitalen Vertriebsgeschäfts.” Der Vorteil von CeleraOne ist neben dem großen enormen Know-How, das CeleraOne als spezialisierter Anbieter hat, auch die Flexibilität, mit der die Payment-Infrastruktur kostengünstig angepasst werden kann.

Mehr Vertriebs- als Werbeerlöse machen

Hohe Vertriebserlöse und – damit verbunden – eine hohe Zahlungsbereitschaft der Leser werden immer wichtiger, auch wenn die digitalen Werbeerlöse in Deutschland aktuell noch wachsen. „In anderen Märkten sind die digitalen Werbeerlöse für viele Content-Anbieter rückläufig, weshalb gerade dort digitale Vertriebserlöse so unglaublich wichtig werden,” sagt Tobias Henning, der mit großer Zuversicht in die Zukunft blickt: „Bei der ‘New York Times’ machen digitale Vertriebserlöse bereits mehr als die Hälfte der Online-Erlöse aus. Im Digitalen wesentlich mehr Vertriebs- als Werbeerlöse zu machen, könnte also auch hierzulande die Zukunft sein. Eine perfekte Zahlungsinfrastruktur ist dafür zwar wichtig, aber „das, was wirklich zählt, sind die attraktiven Inhalte.”


paol hergert
Paol Hergert

Journalist

Paol Hergert ist seit Anfang 2018 Teil von Team 23 der Axel Springer Akademie. Der gebürtige Berliner schreibt am liebsten über Digitales und die Kulturen des Netzes, dreht und schneidet jedoch auch gerne für und an Videoprojekten – wie dem Masterpiece „mission: truth“ seines Akademie-Teams.